Mitarbeitergewinnung in der Pflege. Erfolgreiche Personalgewinnung über Soziale Medien

Wenn Sie für eine Seniorenheim Verantwortlich sind, sollten Sie sich zwei Fragen stellen: Betreibt Ihre Pflegeeinrichtung Marketing auf Facebook? Ist Ihre Pflegeeinrichtung auf Facebook gut vermarktet?

Viele Pflegeeinrichtungen sind heutzutage auf Facebook vertreten, aber das bedeutet nicht, dass jede Pflegeeinrichtung das Potenzial ihrer Facebook-Seite voll ausschöpft.

Laut einer aktuellen Studie sind 55 % der Online-Senioren ab 65 Jahren auf Facebook und 69 % der Online-Nutzer zwischen 50 und 64 Jahren (auch Erwachsene mit älteren Eltern) sind ebenfalls auf Facebook. Das bedeutet, dass Ihre Zielgruppe auf Facebook so aktiv ist wie nie zuvor, und wenn Sie deren Aufmerksamkeit nicht durch eine dynamische und ansprechende Facebook-Marketingkampagne auf sich ziehen, könnten Sie Ihre Leads an die Konkurrenz weiterreichen. Das betrifft selbstverständliche auch die Gewinnung neuer Pflegekräfte für Ihre Einrichtung.

Der Algorithmus von Facebook ist ein „Pay-to-Play“-Verfahren, d. h., wenn Sie nicht dafür bezahlen, dass Ihre Beiträge und Anzeigen gesehen werden, ist es für neue Nutzer geradezu unmöglich, Sie organisch zu finden.

Facebook hat zwar vor Kurzem Aktualisierungen an der Kategorie „Spezielle Anzeigen“ vorgenommen, die sich auf die Facebook-Werbeanzeigen für Senioren auswirken, aber es gibt immer noch Möglichkeiten, wie Sie relevante Zielgruppen effektiv ansprechen und Ihre Community über den Facebook Ads Manager vermarkten können.

Von der Wiedervermarktung von Nutzern, die Ihre Website besucht haben, über die Wiedervermarktung von Nutzern auf der Grundlage Ihrer E-Mail-Listen (E-Mail-Liste mit Kundenkontakten, Newsletter-Abonnenten usw.) bis hin zum Senden von Anzeigen an eine ähnliche Zielgruppe oder der Erstellung von nicht wohnungsspezifischen Anzeigen gibt es viele strategische Möglichkeiten, Ihre Gemeinschaft trotz der neuen Anzeigenregeln zu vermarkten.

Die durchschnittliche CTR für Facebook-Anzeigen beträgt 0,92 %, bei Instagram die gleiche Zahl. Das sind sehr gute Ergebnisse in der Welt der Online-Werbung

Was bedeutet Click-Through-Rate (CTR) genau?

Die Klickrate ist die Anzahl der Klicks auf Ihre Anzeige geteilt durch die Anzahl der Impressionen: Klicks ÷ Impressionen = CTR. Wenn Ihre Anzeige beispielsweise 5 Klicks und 100 Impressionen erzielt, beträgt die Klickrate 5 %.

Bei Facebook Ads beträgt die durchschnittliche Klickrate (CTR) 0,92 %. Neben CPC und CPM betrachtet die Analyse der Werbeausgaben von Facebook auch die Klickrate (CTR). Diese hat sich als weitgehend krisenfest erwiesen. Mit nur wenigen Höhen und Tiefen liegt die diesjährige CTR bei einem durchschnittlichen Höchststand von 1,48 %. Im Jahr 2020 weist die CTR erneut eine erhöhte Volatilität auf. Eine gute CTR ist wichtig, das verstehen wir. Aber wie steigern Sie Ihre Klickrate? Das variiert natürlich auch je nach Plattform. Hier haben wir zwei Hauptkanäle, Facebook/Instagram Ads und Google Ads als Beispiele ausgewählt und geben Ihnen einige unserer Tipps.

Auf die Frage nach der durchschnittlichen Klickrate gibt es keine allgemeingültige Antwort, da diese stark vom Medium und der Art der ausgelieferten Inhalte abhängt. Beispielsweise können bei Facebook Ads deutlich höhere Klickraten erzielt werden als bei klassischen Werbebannern. Letzteres ergibt meist nur eine CTR von 0,5 % oder sogar einen geringeren Wert. Einer Studie zeigte, dass die weltweite durchschnittliche CTR bei Bannerwerbung mit nur 0,09 % sogar noch niedriger war.

Deutschland schafft derweil einen Wert von 0,10 %, leicht unter dem europäischen Durchschnitt von 0,12 %. Das bedeutet, dass auf 1.000 Impressions im Durchschnitt nur ein User-Klick erfolgt. Die CTR sollte jedoch immer gegen die Conversion-Rate betrachtet werden, die für Online-Shops oder verbundene Websites relevant ist. Wenn also etwa 100 User pro 10.000 Impressions auf eine Anzeige klicken, dann liegt die Click-Through-Rate bei 1 %. Wenn jedoch nur 2 dieser 100 Benutzer die Transaktion abschließen und zu einem Verkauf oder einem bestätigten Lead führen, beträgt die CTR nur 0,02 %. Dieser Wert sollte mit Cost-per-Click (CPC) und den erklärten Zielen des Unternehmens verglichen werden.

Und genau das macht den unterschied für Pflegeheim Betreiber bundesweit.

Ob Banner Werbung oder online Anzeige die Klickraten bei einer gezielten Anzeige auf der Plattform Facebook bewirkt eine 9 bis 10mal höhere Klickraten. Daher ist es kein Wunder, dass wir innerhalb einer Social Recruiting Kampagne durchschnittlich einen Bewerber pro Tag, an die jeweilige Pflegeeinrichtung ausspielen können.

Hinzukommt dass weitestgehend Streuverluste von vorne rein durch die „KI“ (künstliche Intelligenz) unterstützte Werbeanzeigen nahezu ausschließlich an Pflegepersonal ausgespielt werden. Dies beinhaltet Informationen über die Person, die erreicht werden soll, z.B. Alter und Standort. Auch die Interessen und Verhaltensweisen der Zielperson werden berücksichtigt. Die Bewerber werden über eine komplexe, sich selbst verbessernden künstlichen Intelligenz namens „Flow“ ermittelt. Dieses System ist „vorausschauend“ und kann ein Stück weit in die Zukunft sehen.

Somit können Sie als Pflegeheimbetreiber potenzielle Pflegekräfte nicht nur auf herkömmliche Weise, also anhand ihres Persönlichkeitsprofils ansprechen, sondern auch im Hinblick auf ihr zukünftiges Verhalten.

Dies verschafft Ihrer Pflegeeinrichtung einen deutlichen Wettbewerbsvorteil.

Die Click-Through-Rate (CTR, auch: Click-Through-Rate) zeigt das Verhältnis der Anzahl der Klicks auf die Anzeige zur Anzahl der Impressionen, die die Anzeige erhalten hat. CTR wird in Prozent angegeben. Wenn beispielsweise auf einen Link in einer Anzeige, einem Such-Snippet, einer E-Mail oder einem Banner genau 23 Mal von 1.000 Seitenaufrufen geklickt wird, entspricht dies einer CTR von 2,3 %. Die Klickrate ist ein wichtiger KPI im Online-Marketing. Im Bereich SEO spielt die CTR in SERPs eine wichtige Rolle.

Die durchschnittliche Gesamtklickrate in der Pflegebranche beträgt 0,9 %. Aus Sicht der Pflegeeinrichtungen ist dies besonders interessant, da die Branche dafür bekannt ist, sehr niedrige CTRs in Suchmaschinenanzeigen zu erhalten. Diese liegen durchschnittlich bei nur 0,01%. Der Vorteil ist mit einem Helben von 9 somit enorm.

Die AdWords-Klickrate ist die Rate, mit der auf Ihre AdWords-Anzeigen geklickt wird. Diese Zahl ist der Prozentsatz der Personen, die Ihre Anzeige gesehen (Impressions) und dann darauf geklickt haben (Klicks). Die Formel zur Berechnung der CTR hat folgende Form:

Laut den Facebook Ads Metrics von Wordstream liegt die durchschnittliche Konversionsrate für bezahlte Facebook-Anzeigen in allen Branchen bei 9,21 %. Aufgrund dieser Schlussfolgerung können wir sagen, dass die „gute“ Conversion-Rate für Ihre Facebook-Anzeigen bei etwa 10 % oder mehr liegen sollte.

Laut einer Umfrage von WordStream beträgt die durchschnittliche Klickrate bei Google Ads über alle Branchen hinweg 1,91 % im Suchnetzwerk und 0,35 % im Displaynetzwerk. In Europa erhalten Unternehmen durchschnittlich 8 Euro für jeden in Werbung investierten Euro zurück. Vielleicht stimmen deshalb 81 % der befragten europäischen Unternehmen zu, dass die Online-Suche wichtig ist, um von Kunden gefunden zu werden. In Kombination mit der Verweildauer und der Absprungrate kann CTR als wichtige Voraussetzung angesehen werden, um Traffic auf Websites zu bekommen. Die CTR für ein bestimmtes Keyword ist jedoch immer relativ. Eine CTR von 1 % bei 100.000 Anzeigenimpressionen bedeutet immer mehr Besucher als eine CTR von 10 % bei 1.000 Aufrufen.

Gepaart mit einer hohen Verweildauer und einer niedrigen Absprungrate kann die CTR letztendlich ein Indikator für hohe Conversions sein. Aber auf Instagram ist die CTR mit 0,93 % fast gleich. Tatsächlich nutzen viele Marken Twitter, um für ihr Geschäft zu werben, und wenn man sich die Statistiken ansieht, macht es sehr viel Sinn. Eine Twitter-Werbeklickrate von 1-3 % ist respektabel, und ein Eindruck von einem kürzlichen Hashtag (gesponsert oder nicht) kann von unschätzbarem Wert sein. 2020 bleibt CMP bei durchschnittlich 4,07 Euro; aktuell liegt er bei 4,71 Euro. Im Jahresvergleich entspricht dies einer Steigerung von 15,72 %. Diese Entwicklung ist ein weiteres Zeichen für das Wachstum von Facebook und Instagram als Werbeplattformen.

Schließlich bieten auch diese Fahrzeuge fast alle paar Wochen neue Werbemöglichkeiten. In der obigen Grafik können Sie sehen, wie sich der CTR-Wert auf Facebook in diesem Jahr (bisher) entwickelt hat, und von dort aus eine Vorstellung davon bekommen, wie Ihrer berechnet wird. Die Performance Ihrer CTR hängt stark davon ab, wie Sie Ihre Zielgruppe definieren und ansprechen. Als Referenz schätzen wir, dass ohne diese russischen Beschränkungen das weltweite Werbepublikum von Instagram in den letzten drei Monaten wahrscheinlich um etwa 38 bis 40 Millionen Nutzer wachsen würde, ein Wachstum von etwa 2,6 % im Vergleich zum Niveau des Vorquartals. Die neuesten Zahlen, die in den Werberessourcen von Snap veröffentlicht wurden, zeigen, dass Snapchat in den letzten drei Monaten 32 Millionen Nutzer zu seinem weltweiten Werbepublikum hinzugewonnen hat, was ein beeindruckendes Wachstum von fast 6 % in Folge bedeutet.

Wie bereits erwähnt, ist Google der unangefochtene Marktführer unter den Suchmaschinen. 63,9 % aller Internetsuchen werden über die Websuche durchgeführt. Aber auch andere Google-Dienste überzeugen: Bildersuchen machen 22,4 % der Suchanfragen aus, YouTube-Anfragen immerhin 4,3 %.

Twitter ist im deutschsprachigen Raum von Menschen mit Computerhintergrund weit verbreitet. Der Handel hinkt hier noch hinterher. Aber das ist eine Chance. Auf Twitter scheint der Wettbewerb noch nicht angekommen zu sein, trotz des Buches „Follow Me!“ von Anne Grabs und Karim Patrick Bannour folgen mehr als 40 % aller Twitter-Nutzer einer Marke. Das Ziel dieser Twitter-Nutzer ist es, so schnell wie möglich exklusive Produktangebote zu erhalten. Auch die sozialen Klickraten (CTRs) gingen in den ersten drei Monaten dieses Jahres im Vergleich zu den vorangegangenen drei Quartalen stark zurück, obwohl Skai-Analysten darauf hinweisen, dass dies teilweise auf die zunehmende Präferenz für Videoanzeigen zurückzuführen sein könnte.

Im vergangenen Winter gab es den dritten verlängerten Lockdown in Deutschland, jetzt wurden viele der Aura-Regeln wieder gelockert. Im ersten Halbjahr 2021 ist viel passiert, was sich auch auf die Werbekosten auf Facebook und Instagram auswirkt. Die Frankfurter Social-Advertising-Agentur ZweiDigital hat von Januar bis Juni 2021 Kampagnen von echten Kunden ausgewertet, um Leistungsdaten auszuwerten, die die Entwicklung dieser Kosten für Modelle, CPC und CPM zeigen.

Dies zeigt, dass das Targeting von Benutzern auf Instagram genauso effektiv ist wie das Targeting von Benutzern auf Facebook.

Auf Facebook, Twitter & Co. können Sie nicht genau bestimmen, wie Ihre Nachricht aussieht und wo sie erscheint. Außerdem kannst du nichts tun, um Facebook dazu zu bringen, Anzeigen basierend auf seinen eigenen Richtlinien abzulehnen. Auf dem eigenen Blog hingegen ist alles möglich.

In der Facebook/Instagram-Welt spricht man von Roh-CPM, da Impressionen als Berechnungsgrundlage herangezogen werden.

Impressions beschreiben alle Sichtkontakte, die die jeweilige Zielgruppe mit der Anzeige hat. Im Umkehrschluss bedeutet dies, dass ein Nutzer eine Anzeige auch mehrfach angesehen haben kann. Daher wird der Netto-CPM anhand eindeutiger Sichtkontakte berechnet. Bei Facebook wird dies als „Reichweite“ bezeichnet, die Beschreibung, die verschiedenen Benutzern angezeigt wird.

Facebook wäre nicht Facebook, wenn der Meistbietende einfach den Zuschlag erhalten und die Anzeige schalten würde. Denn im Gegensatz zu anderen bezahlten Werbeplattformen ist es die Strategie von Facebook (und damit von Instagram und Co.), unterhaltsam zu sein. Das bedeutet, dass das Ziel von Facebook grundsätzlich darin besteht, Nutzer zu inspirieren und ihnen Beiträge und Anzeigen zu zeigen, die sie wirklich interessieren und unterhalten.

Anzeigen können dann direkt über Instagram oder über Facebook platziert und verwaltet werden. Sie können auch Ranking-Details in Ihrem Facebook-Werbekonto anzeigen und Impressionen, Klicks und Kosten mit Conversions vergleichen.

Facebook ermöglicht es Ihnen, die Leistung Ihrer Facebook-Inhalte und -Seiten einfach auszuwerten. Die Statistiken des Social-Media-Giganten sind in absoluten Zahlen zwar teilweise leider nicht exakt, aber sehr detailliert:

Und diese 37 Strategien sind keineswegs umfassend. Beispielsweise spielen Facebook-Seiten und -Websites in manchen Strategien keine Rolle mehr. Profile und Gruppen werden hier nur für das Marketing auf Facebook erstellt.

Um eine größere Reichweite für Ihre Kampagnen zu erzielen, können Sie Ihre Facebook-Seitenbeiträge mit dem Facebook Business Manager verstärken. Zusätzlich zu Ihrer Unternehmensseite muss ein Facebook-Werbekonto erstellt werden. Kampagnen können dann über den Werbeanzeigenmanager geplant, verwaltet und gemessen werden. So erreichen Sie eine potenzielle Zielgruppe, die noch keine Fans Ihrer Unternehmensseite sind.

Eine Besonderheit von Instagram ist, dass hauptsächlich die mobile Version verwendet wird. Während die Inhalte von Instagram über den Desktop zugänglich sind, ist die Ausrichtung rein mobil. Möchte ein Trader also sein Instagram-Profil verwalten, sollte sein Handy jederzeit erreichbar sein.

Das erste soziale Netzwerk auf unserer Liste, Facebook Ads, bietet ein PPC-Werbenetzwerk mit unglaublichem Targeting-Potenzial. Da Facebook nicht suchbasiert ist, handelt es sich um ein ganz anderes Modell, das auf bestimmten Interessen, demografischen Daten und Standortdaten basiert.

Instagram hat für seine Nutzer eine kleine Barriere für das Online-Marketing geschaffen. Im Gegensatz zu anderen Social-Media-Kanälen können Sie keine anklickbaren Links setzen. Dies ist nur im „Bios“ erlaubt und wenn Sie mehr als 10.000 Follower haben.