Neuromarketing: Der Ultimative Leitfaden 2022

Dieser Artikel beschreibt, was hinter Neuromarketing steckt und wie Sie neurowissenschaftliche Entdeckungen nutzen können, um Ihre Marketingbemühungen zu optimieren.

Neuromarketing

Im Bereich Neuromarketing untersuchen wir das Gehirn, um Verbraucherverhalten und -entscheidungen vorherzusagen und sogar zu beeinflussen. In den letzten fünf Jahren haben einige bahnbrechende Untersuchungen gezeigt, dass dieser Bereich für Vermarkter von großem Nutzen sein kann. Diejenigen, die sich für die Verwendung dieser Tools interessieren, verstehen jedoch noch nicht, ob sie die Investition wert sind und wie sie richtig eingesetzt werden.

„Neuromarketing“ bezieht sich auf die Messung von physiologischen und neuronalen Signalen, um Erkenntnisse über Kundenmotivation, Vorlieben und Entscheidungen zu gewinnen. Die gebräuchlichsten Methoden sind Gehirnscans, die neuronale Aktivität messen, und physiologisches Tracking, das Augenbewegungen und andere Proxys für diese Aktivität misst. Dieser Artikel untersucht einige Forschungsergebnisse zu diesen Methoden und diskutiert ihre Stärken und Schwächen.

Potenzielle Nutzer von Neuromarketing sollten vorsichtig sein, wenn sie mit professionellen Beratungsunternehmen zusammenarbeiten. Experten warnen davor, dass es in diesem Bereich Anbieter gibt, die zu viel über das Potenzial von Neuromarketing sprechen. Professoren für Neurowissenschaften und Wirtschaftswissenschaften schlagen vor, die Checkliste zu verwenden: Sind tatsächlich Neurowissenschaftler an der Studie beteiligt? Werden Beratermethoden, Daten oder Tools in Fachzeitschriften veröffentlicht? Ist der Probenpool repräsentativ? Ist das eine besonders wichtige Frage für globale Marken?

Die Instrumente des Neuromarketings

Neuromarketing bezieht sich auf die Messung physiologischer und neuronaler Signale, um Einblicke in die Motivation, Präferenzen und Entscheidungsfindung von Kunden zu gewinnen. Diese dienen als Grundlage für kreative Werbung, Produktentwicklung, Preisgestaltung und andere Marketingbereiche. Die gebräuchlichsten Messmethoden sind Gehirnscans, die die neuronale Aktivität messen, und die physiologische Nachsorge, die Augenbewegungen und andere Proxys für diese Aktivität misst.

Die beiden Hauptwerkzeuge, die zum Scannen des Gehirns verwendet werden, sind fMRT und EEG. Die funktionelle Magnetresonanztomographie (fMRI) verwendet ein starkes Magnetfeld, um Veränderungen des Blutflusses im Gehirn zu verfolgen, während eine Person in einer Maschine liegt, die kontinuierliche Messungen durchführt. Das EEG (Elektroenzephalogramm) verwendet Sensoren, die auf der Kopfhaut des Patienten angebracht sind, um die Aktivität von Gehirnzellen zu messen. Obwohl es möglich ist, Änderungen der Aktivität sofort zu verfolgen, ist es nicht möglich, festzustellen, wo Aktivität stattfindet, oder tiefe Bereiche unter der Hirnrinde zu messen (wo sehr interessante Aktivitäten stattfinden). Obwohl fMRI-Geräte tief in das Gehirn eindringen können, sind sie sperrig und zeichnen nur wenige Sekunden Aktivität auf, sodass vorübergehende neurologische Ereignisse übersehen werden können.

Geräte, die die physiologischen Proxys der Gehirnaktivität messen, sind tendenziell günstiger und einfacher zu bedienen. Eye Tracking kann die Aufmerksamkeit durch einen festen Blickwinkel und die Erregung durch Pupillenmydriasis messen. Kodierung von Gesichtsausdrücken Sie können emotionale Reaktionen messen, indem Sie kleine Bewegungen von Gesichtsmuskeln lesen. Herzfrequenz, Atemfrequenz, Hautleitwertmessung Erwachen.

Das Interesse der Verbraucher an Neurowissenschaften wuchs Mitte der 2000er Jahre, als Forscher der Business School damit begannen zu zeigen, dass Werbung, Branding und andere Marketingtaktiken messbare Auswirkungen auf das Gehirn haben könnten. In einer anderen wissenschaftlichen Studie zeigten Studien, dass die Betrachtung von Verbraucherpreisen die Berechnung des mentalen Werts verändern kann. Wenn Sie sich den Preis ansehen, bevor Sie den Artikel sehen, werden zwei verschiedene Spirituosen vorgeschlagen, im Gegensatz zu den neuronalen Daten, nachdem die Anzeige angezeigt wurde. Berechnung: „Ist dieses Produkt den Preis wert?“ Wenn der Preis zum ersten Mal angezeigt wird, „Gefällt Ihnen dieses Produkt?“ Wenn das Produkt zum ersten Mal angezeigt wird.

Verblassender Pessimismus

Trotz dieser vielversprechenden akademischen Entdeckungen zögern Marketingspezialisten, EEG- und fMRI-Geräte einzuführen. Beispielsweise gaben in einer Umfrage unter Mitarbeitern von 64 Neuromarketing-Unternehmen nur 33 % an, ein fMRT-Gerät zu verwenden. „Ich weiß, dass es drei oder vier Anbieter gibt, die fMRT als Hauptprodukt haben, aber alle scheitern.

Ein Grund für diese Zurückhaltung ist zum Teil der allgemeine Pessimismus in Bezug auf die Fähigkeit der Technologie, nützliche Erkenntnisse zu gewinnen, die über die hinausgehen, die traditionelle Marketingmethoden bieten. Die Neurowissenschaft kann Ihnen sagen, was ich bereits weiß oder etwas Neues, das mich nicht interessiert. Beispielsweise kann ein Gehirnscan zeigen, dass das gleiche Getränk mit einem anderen Preisschild unterschiedliche Reaktionen beim Probanden hervorrufen kann, aber das gilt auch für einfachere Methoden. Es wurde zu einem reduzierten Preis angeboten, als wenn sie das gleiche Getränk zum vollen Preis bekommen würden.

Und muss Marketingfachleuten wirklich gesagt werden, dass die Gehirne der Menschen unterschiedlich auf Cola und Pepsi reagieren, um die Bedeutung von Branding zu verstehen?

Der Pessimismus in Bezug auf das Scannen von Gehirnen wurde nicht durch den Konflikt zwischen vorsichtigen Wissenschaftlern und begeisterten Vermarktern gemildert. Im Jahr 2011 veröffentlichte der Branding-Berater Martin Lindstrom einen Leitartikel in der New York Times, in dem er argumentierte, dass die Gefühle von iPhone-Nutzern gegenüber Mobiltelefonen auf der Grundlage von fMRT-Daten einer romantischen Liebe gleichkämen. 44 Gelehrte haben einen Brief an die Times unterzeichnet, der den Leitartikel scharf kritisiert.

Diese Skepsis kann jedoch aus zwei Gründen schnell verfliegen. Erstens hat die Wissenschaft in den letzten fünf Jahren schnelle Fortschritte gemacht und begonnen, einige der kühnen Behauptungen über das Gedankenlesen von Lindstrom und anderen frühen Neuromarketing-Befürwortern zu unterstützen. Michael Platt, Direktor der Wharton Neuroscience Initiative, sagt, das Team der University of Pennsylvania versuche zu beweisen, dass Menschen Smartphones auf Nervenebene lieben, wie Lindstrom sagt. Gehirnscans werden unter Marketingfachleuten möglicherweise immer beliebter, da die Wissenschaft integriert wird und mehr Neurowissenschaftler das akademische Labor in Richtung Industrie verlassen.